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品牌建设就要换装换心

来源:佳酿网   分类:软文广告   时间:2021-11-16 12:09:00
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      大家在谈品牌的时候在谈什么?在谈新消费新白酒的时候在谈什么?不知道今天还有多少人会捧起一本行业杂志,静下心来整体思考行业的状况,速览“行业风云”,找到自己的位置与启发。毕竟拿起手机就什么都看到了,也什么都没看到,因为大家的大脑停不下来,停不下来就不会思考。

      一切行业都是娱乐业,人生终是一场游戏;一切行业都是教育业,都要用恰当的方式传递认知规律;一切行业都是价值观,人们很难接受自己不能认识到和相信的东西。

    白酒

      对于酒水行业,充分竞争,一方面五花八门的表现,有学问的博大精深,也有世俗的喧嚣热闹,想能够有这个时代“精气神”的品牌呈现与进化,并不容易,核心功夫还是要下在产品上,从开发到升级都要重新定义。今天我还是想从另外的角度谈谈我的思路和看法。最近新华社、人民日报、人民网等官方媒体都在微信客户端推了一个“宠溺式”卖菜大姐的报道。一个卖菜的大姐,担心年轻人不做饭,吃不好,推出了每周菜谱,给年轻人搭配好,还教你怎么做菜,卖菜就洗净切好半成品回家照着推荐的菜谱“如法炮制”。我说大姐卖的不是菜,卖的是生活,大姐才是产品大师。快递都会在包装上写“我的客户是国家栋梁请优先派送”,大家做酒的如何挖掘学问?如何热爱生活?

      另外一个我想和大家说的是,为什么奥利奥是饼干?从广告投放到渠道配合,货架管理到私域流量,奥利奥都是教科书一样的案例。但我想说的不是这个,也不是“泡一泡”、“舔一舔”、“扭一扭”,而是为什么你喝奶茶都有奥利奥款,你买蛋糕也有奥利奥款?这就是创意的泛在化,用创意“入侵”生活,几乎所有的伟大品牌,都是靠“创意”无声无息自然而然的渗透在生活当中,是生活的激情和热爱。今天很多新白酒再玩儿创意的样子,比如江小白,比如观云,已经不像传统白酒的做法,包括社群商业实践的典型“酣客”,玩儿的都是“出位”与“创意”,尽管“创意”很难,但生活中的“花样”就需要这个样子。

      换装,是大家比较常见的,毕竟每年都要推新品,没有概念的策划,就是外包装的调整,也要逐渐找些潮流。最近从货架上也可以看出一些端倪,与时偕行,大胆跨界与表现。换心,是比较难的,真正的价值创造,有思想有观点,毕竟产品就是态度,好产品自带使命,好产品有与生俱来的戏剧性。另一个角度说,产品之所以平庸,是因为背后只有利益而没有价值观。所谓消费升级,必然蹉跎没有故事的人生,必然淘汰没有故事的品牌,品牌的故事都在产品里面。

      新内容是对人们内心的挑战和回应,是对消费主义的升级和反思。如果没有你的品牌你会如何从新开始?如果再用一种新的表达方式你又如何塑造?必须在大胆一点,因为新消费的酒水始终是潮流前线,焦虑和迷茫而又富含能量的用户,需要大家的产品是他对美好生活向往的,期待和答案。(本文选自《中国酒业》杂志2021年第11期,编辑系21c尚谋品牌营销顾问机构创始人、中国酒业智库专家)(原标题:品牌建设就要换装换心)

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